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INPI passará a aceitar pedidos de registro de marca com elementos de propaganda
Autora: Georgia Chicoski
Em decisão anunciada durante encontro com usuários do sistema de marcas, o Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI) divulgou que passaria a aceitar pedidos de registro de marca contendo elementos de propaganda. A decisão foi formalizada na nova versão do Manual de Marcas do INPI, publicada em 27 de novembro de 2024. A mudança é aplicável não apenas a novos pedidos, mas também àqueles em fila de exame ou em decisão em grau de recurso.
O aceite de elementos de propaganda resulta de uma nova interpretação do inciso VII do art. 124 da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), que estabelece que não é registrável como marca um “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. Até então, a diretriz do INPI, influenciada pelo antigo Código da Propriedade Industrial, adotava uma visão restritiva, vetando qualquer registro que contivesse elementos entendidos como propaganda. Essa interpretação, entretanto, desconsiderava um cenário frequente no mercado: elementos de propaganda, uma vez inseridos no mercado e utilizados como meio de comunicação social, apresentam o potencial de adquirir um significado distintivo diante da percepção do público consumidor, sendo associados a produtos ou serviços específicos de uma origem empresarial.
Sob essa nova ótica, o entendimento recente do INPI considera que o indeferimento com base no VII do art. 124 da LPI é aplicável somente quando o sinal, analisado em sua totalidade, exercer exclusivamente a função de propaganda e carecer de distintividade. Dessa forma, o mérito do registro como marca será avaliado com base na ponderação entre a função de propaganda e a função distintiva do sinal.
Atualizações no Manual de Marcas do INPI
Para substanciar a análise, o Manual de Marcas elucida que a função de propaganda se caracteriza quando o sinal atende a um ou mais dos seguintes critérios: recomendar produtos ou serviços assinalados por ele; divulgar qualidades de produtos ou serviços assinalado por ele; visar a transmissão de missão, valores, ideias ou conceitos da empresa; visar a persuasão do interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou ter por objetivo destacar o produto ou o serviço em relação à concorrência.
Se constatada a presença de uma função de propaganda, o próximo passo reside na avaliação se o sinal também possui capacidade de identificar os produtos ou serviços que representa. Sinais que correspondem a expressões publicitárias comuns no segmento de mercado, ou que carecem de originalidade mínima, sendo usados apenas para descrever, comparar, promover ou elogiar produtos ou serviços, não serão considerados distintivos.
O Manual de Marcas ainda expõe duas situações em que sinais desempenham simultaneamente funções de distintividade e propaganda. Na primeira se encontram os sinais constituídos mediante combinação de elementos distintivos com elementos puramente publicitários. Nesse grupo enquadra-se o notório slogan “Red Bull te dá asas”, que reúne tanto o nome da marca (elemento distintivo) à expressão de propaganda. A segunda situação apresenta sinais nos quais há elementos capazes de exercer simultaneamente a função distintiva e a função de propaganda. Exemplos conhecidos são o slogan “Amo muito tudo isso” da rede de fast food McDonald’s, e “Just Do It” da empresa de artigos esportivos Nike.
Decisões Recentes e Impactos no Sistema de P.I. do Brasil
A interpretação do inciso VII do art. 124 foi recentemente analisada pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ). Em agosto de 2024, o tribunal julgou o Recurso Especial nº 2105557-RJ, interposto por uma empresa que teve dois pedidos de registro de marca negados pelo INPI, sob o argumento de que se tratavam de expressões meramente publicitárias. O STJ decidiu pela invalidação dos atos administrativos do INPI, reconhecendo o mérito da registrabilidade do sinal solicitado. Conforme consta na decisão, “[…] apesar de o conjunto marcário conter, de fato, elemento com finalidade publicitária (representado pela expressão HARMONIA NA PELE), este não se revela determinante para caracterizar a marca em questão apenas como sinal de propaganda, sobretudo em razão da presença de outros elementos nominativos e figurativos que lhe asseguram a distintividade exigida pela LPI. Registrabilidade da marca reconhecida”.
A atualização do entendimento sobre o inciso VII do art. 124 da LPI reflete a adaptação do sistema marcário à dinâmica contemporânea do mercado. Slogans são ferramentas estratégicas de comunicação, essenciais para a construção da identidade de marca e para fortalecer a conexão com o público consumidor. A impossibilidade de proteger slogans como marcas anteriormente gerava dificuldades para empresários, que recorriam a dispositivos como concorrência desleal (art. 195 da LPI) ou direitos autorais (Lei nº 9.610/1998). Embora válidos, esses instrumentos não oferecem a mesma amplitude de proteção e reconhecimento que o registro marcário.
Alinhamento com Padrões Internacionais
O novo entendimento, também influenciado pelo Art. 6° de Convenção de Paris, alinha o Brasil a países com os quais mantém tratados marcários. Em pesquisa realizada pela OMPI em 2004, foi constatado que 67 dos 71 países analisados já aceitavam slogans como marcas, com exceção de Brasil, Coreia do Sul, China e Japão. Em 2023, a China e o Japão mudaram o entendimento, passando a permitir tais registros. Seguindo a tendência de práticas internacionais, a nova decisão torna sistema marcário brasileiro mais atrativo para empresas estrangeiras, e potencializa o estreitamento de relações comerciais.
Implementação e Próximos Passos
O projeto para aceitação de sinais contendo elementos de propaganda foi iniciado em 2023, com estudos prévios e benchmarking internacional. Em 2024, avançou para consultas jurídicas e implementação, culminando com a atualização do Manual de Marcas. Para 2025, está prevista uma pesquisa de satisfação com os usuários, com avaliações intermediárias programadas para 2026 e uma revisão final em 2028.
Fontes:
https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/fotos/alteracaoitem5.9.4v6.pdf
https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/RegistrodeMascascomSlogan.pdf
https://www.youtube.com/live/FMksBPIkF78
